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恒隆为什么?陈启宗再论内地商业地产

http://www.efw.cn 时间:2014-8-29 9:20:00 出处:观点地产  次  
核心提示:在2014博鳌房地产论坛上,恒隆地产董事长陈启宗提出了一个问题:内地空置率居高不下的购物中心,除了养老鼠之外,还有什么用处?

    在2014博鳌房地产论坛上,恒隆地产董事长陈启宗提出了一个问题:内地空置率居高不下的购物中心,除了养老鼠之外,还有什么用处?

    在对话中,中国社科院研究生院城乡建设经济系主任陈淮以“不用过于担心,大龄女青年这么多,总要嫁出去”的比喻,回应了陈启宗的问题。

    看起来,陈启宗这个“想了十年都没有想通”的问题,还需要继续想下去。

    但这只是陈启宗对于内地商业地产的其中一个观察和思考。事实上,因恒隆近年来的业务主要都集中在内地,陈启宗对内地商业地产考察也越来越多,思考也越来越多。

    六个恒隆广场

    从上海恒隆广场起,陈启宗已经在内地开拓了六个恒隆广场。

    上海的两个项目早已成为中国内地商业地产的标杆性物业,第三个入市的沈阳*恒隆广场,在开业三年之后也逐渐适应了市场,稳定发展。

    对于*恒隆广场过去几年的调整,陈启宗并不讳言:“我们开始的时候完全是把它定位太高了,那是三星级的地方,办一个四星级都不错了,我们却搞了一个四星半的东西出来,是需要调整。”

    陈启宗在博鳌房地产论坛接受采访时坦言,之前因定位和商场外面修路的问题,影响了人流量,而现在已经回升至两万人左右,加上管理层的调整,*恒隆广场已经很好了。

    “譬如说那里的星巴克不只是沈阳最卖座,全东北排第一也说不定,我看到一个报道说在全国排第三还是什么的,那就证明人流还是很厉害的。”

    这样的情况在随后开业的济南、无锡、沈阳市府恒隆广场开业初期也有发生。

    于是,在看惯了上海恒隆广场的热闹场面之后,一部分人对恒隆在其他几个城市开业之后的表现大呼“失望”,并连称恒隆在上海的成功无法复制到其他二线城市。

    对此,陈启宗回应到:“其实好多人不知道或者忘记了,我们上海两个项目头五年六年也是很困难,不过现在过去了,比较繁荣了,大家就看到今天的风光而忘记了昨天的眼泪。”

    事实上,商业地产不同于住宅可以规模化、工业化。因城市不同,消费力不同,购买习惯不同,对商业项目的要求和定位也会有千差万别,这其中的细微之处连很多本地人都不一定能完全弄的明白,因此项目拥有恒隆这样经验丰富的商业地产玩家才尤显珍贵。

    “凡是搞一个商场特别是比较高档的商场,很不容易拿捏得准当地的市况,特别我们没经验,在每个城市都是第一次进去,所以难免也会有很多难处出现。”陈启宗如此总结。

    无知的“囤地说”

    恒隆的竞争力更适合放在相对较长的时间段中体现,就算上海的两个项目,也是经历过最初几年困难期之后,才会有接下来十几年时间的风光。

    和大部分人急功近利的心态不太一样的是,向来不做短线投资的陈启宗更喜欢将目光放的长远一些。

    除了对项目的选址有着极其苛刻的要求之外,陈启宗这几年在内地的举动还表现出其另一个特质:即要么不做,要做就要做到最好。

    在陈启宗这些理念影响下,恒隆也愿意花大量时间成本和资金成本在每一个项目上。

    比如恒隆的每一个项目都是请最好最合适的设计师规划,为了做到最合理的设计,恒隆可以花一年或者两年的时间去推敲设计图纸。

    因此,面对有人认为恒隆取得武汉及昆明项目后久久不开工是为囤地时,陈启宗斥责说这种话的人简直“无知”。

    “设计没做好,你怎么打桩?”陈启宗解释称,对于一个商业项目,设计的东西做好就是*了的,因此一定要精雕细琢,做到足够好才可以拿出去施工。

    即使进入施工阶段,恒隆也会选择足够好的材料,甚至使用很多和环保有关的建材。

    层层下来,每一个恒隆广场都会花费很多时间和物力。陈启宗也表示,有时这会使得恒隆错失某一个商圈率先开业的机会,从而导致一些不会大肆开设门店的品牌,只能选择其他早于恒隆广场开业的项目。

    对此,陈启宗虽略感遗憾可惜,但并不后悔,也没有要求加速开工以避免这样的事情再度发生。

    究其原因,仍是陈启宗对自家项目在未来更长时间中的竞争力有足够的信心,在他看来,一时的高低不具代表性,只有把时间期限放宽至十年、二十年才能真正反映出事物的好坏。

    这和陈启宗多次表示“凡在11个月内完成的商场都是垃圾”的说法一致。

    无惧电商冲击

    在博鳌的媒体采访中,陈启宗再次被追问对电商的看法。

    尽管已经在多个场所反复表达过自己的意见,甚至在年报致股东函中对此有详细阐述,陈启宗还是回答了这个问题。

    陈启宗笑言,恒隆根本无惧电商冲击,“随着品牌在每一个城市减少店铺数量,其销售额反而会集中于更少的商店,而恒隆商场就是那几家更少的商店,从中受惠”。

    陈启宗在恒隆地产2013年年报《致股东函》撰文称,的确会有某一类产品的交易容易被电商取代,而首当其冲的是标准化和商品类产品,电子用品和廉价衣履是最佳例子。

    “另一方面,快速消费品如鲜果、度身订制、具"长尾效应"或高感性产品,如高档时装,以及提供体验为本的商店,如餐厅等,所受到的影响会较小,甚至毫无影响。”陈启宗直言,恒隆专注高档购物商场,所以受冲击较小

    陈启宗称,无可否认,互联网已彻底改变我们的生活。对购物商场业务而言,互联网带来的影响,并非单单在于网上购物夺去我们部分业务,更在于它可以帮助我们创造销售。

    值得注意的是,陈启宗对于互联网的认知或许比很多人都要早、都要深。

    早在十多年前,陈启宗就以私人身份投资搜狐,尽管现在已经不再是搜狐的股东,但他近年的私人投资,依然集中在很多高科技及互联网领域。

    此外,陈启宗本人的交际圈也从来不局限在香港或者地产界,在政界、商界都有熟识的好友。这几年,国内IT业的巨头如马化腾、马云等,都和陈启宗保持着密切联系,也都是陈氏家宴的座上宾。

    和这些IT、互联网大佬来往,又投资了这么多科技公司,要说陈启宗不看好互联网的未来,不理解网络时代的重要性并不准确。只不过,定位高端、奢侈品云集的恒隆广场,显然并不适宜过多加入电商的营销大潮。

    毕竟恒隆广场的目标人群要购买的商品,显然不太可能都通过电商消费。


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